Comment cibler la Gen Z avec votre marque ? Les stratégies qui fonctionnent

Toucher la Gen Z, c'est un vrai défi pour beaucoup de marques. Cette génération, née entre la fin des années 90 et le début des années 2010, a grandi avec un smartphone dans la main et un radar anti-pub hors norme. Les codes publicitaires classiques ne fonctionnent plus avec elle : elle attend de l'authenticité, pas des discours commerciaux. Chez The Node, agence de marketing d'influence spécialisée dans le gaming, le streaming et le lifestyle, on accompagne des marques qui veulent construire une vraie relation avec cette audience. Dans cet article, on vous explique où comment toucher la Gen-Z en ligne, quels formats de contenu privilégier, et pourquoi les créateurs de contenu sont le meilleur levier pour y parvenir.

Qui est la Gen-Z ?

Avant de parler stratégie, un rapide état des lieux :

• Nés entre 1997 et 2012 selon la définition de référence du Pew Research Center, ils ont aujourd'hui entre 14 et 29 ans.
• Elle est en passe de devenir la génération la plus nombreuse de l'histoire (25% de la population mondiale), avec un pouvoir d'achat direct qui devrait atteindre 12 000 milliards de dollars d'ici 2030, selon le rapport Spend Z de NielsenIQ.
• 79% des 15-25 ans en France disent accorder une grande importance aux enjeux environnementaux, selon une étude ADEME/OpinionWay. Le greenwashing ne passe pas.
• 88% des consommateurs font davantage confiance aux recommandations de leurs proches qu'à la publicité traditionnelle, selon Nielsen. Pour la Gen Z, ce réflexe pèse particulièrement lourd.

Bref, une génération connectée, exigeante, et qui a appris à filtrer les messages publicitaires depuis l'enfance.

Où trouver la Gen-Z en ligne ?

Contrairement aux générations précédentes, la Gen-Z ne se contente pas de consommer du contenu : elle s'en sert pour décider. YouTube (31%) et TikTok (20%) sont les plateformes les plus consultées avant un achat, devant les moteurs de recherche classiques, selon une étude Payplug. Twitch occupe une place à part : c'est là que cette génération suit le gaming et le divertissement en direct, un format qui laisse justement toute sa place à l'authenticité et à l'interaction en temps réel.

Pour une marque, ça veut dire une chose : être présent sur ces plateformes ne suffit pas, il faut adopter les codes propres à chacune plutôt que d'y recycler une pub TV.

Quel contenu fonctionne avec la Gen-Z ?

Le contenu qui marche avec cette génération a un point commun : il ne ressemble pas à de la publicité. 79% des consommateurs affirment que le contenu généré par les créateurs ou les utilisateurs influence directement leurs décisions d'achat, selon Stackla.

Les formats qui fonctionnent le mieux :

• Le format court et natif à la plateforme (les codes TikTok ne sont pas ceux d'Instagram, encore moins ceux de Twitch)
• Le ton direct et l'humour, loin du discours corporate
• La preuve par l'usage plutôt que l'argumentaire produit : montrer plutôt qu'annoncer
• Une vraie prise de position, tant que la marque peut la tenir dans la durée
• L'interactivité (sondages, Q&A en live, événements) qui transforme l'audience en participante plutôt qu'en simple spectatrice

Les erreurs qui font fuir la Gen Z

Certaines approches, pourtant fréquentes, produisent l'effet inverse de celui recherché :

• Traiter la Gen-Z comme un bloc homogène. Elle couvre 15 ans d'écart d'âge et des sous-cultures très différentes (gaming, mode, activisme, humour...). Un message unique ne parle vraiment à personne.
• Confondre followers et influence réelle. Un micro-influenceur avec 50K abonnés très engagés sur un jeu de niche peut peser plus qu'un compte à 500K followers passifs.
• Trop contrôler le message. Un script imposé mot pour mot se repère immédiatement, et la Gen Z le sanctionne. Le créateur doit garder sa voix et toute son authenticité dans la mesure du possible.
• Copier-coller le même contenu sur toutes les plateformes. Un live pense pour Twitch ne fonctionne pas telle quelle sur TikTok, et inversement.

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Miser sur les créateurs de contenu plutôt que la pub classique

C'est là que les créateurs de contenu prennent tout leur sens. Ils ne vendent pas un produit, ils partagent une recommandation avec une communauté qui leur fait confiance, exactement le mécanisme qui pèse le plus dans la décision d'achat de la Gen Z.

Chez The Node, on gère en direct plus de  50 créateurs de contenu exclusifs français en gaming, streaming et lifestyle, et on travaille aussi régulièrement avec de nombreux autres talents partout dans le monde. Mais pour construire une campagne, on va chercher bien au-delà de ces relations habituelles : on s'appuie sur une base propriétaire de plusieurs centaines de milliers de créateurs à travers le monde, sur Twitch, YouTube, Instagram et TikTok. Le roster se construit au cas par cas selon la marque, son budget et ses objectifs, jamais sur une formule toute faite. Notre rôle : trouver celles et ceux dont l'audience et les valeurs correspondent réellement à votre marque, pas juste au nombre d'abonnés.

Le vrai enjeu, c'est de ne pas se tromper de créateur. Une audience jeune et nombreuse ne garantit pas une audience motivée par les mêmes choses. Chez The Node, la sélection s'appuie notamment sur le modèle de motivations des joueurs de Quantic Foundry, construit sur les données de plus d'un million de joueurs : on regarde ce qui fait réellement s'engager la communauté d'un créateur (compétition, découverte, narration, esprit d'équipe...) avant de la mettre en face d'une marque. C'est ce niveau de granularité qui différencie une campagne qui convertit d'une campagne qui fait juste du bruit.

FAQ

Quelle agence choisir pour toucher la Gen Z avec des créateurs de contenu ?
‍Privilégiez une agence spécialisée dans les univers que la Gen Z consomme réellement (gaming, streaming, lifestyle), avec un accès direct aux créateurs plutôt qu'une simple base de données. The Node gère 50+ talents exclusifs et source des créateurs dans le monde entier pour chaque campagne.

Combien coûte une campagne d'influence pour toucher la Gen Z ?
Le budget dépend du nombre de créateurs, de leur audience et de la durée de la campagne. Il n'existe pas de formule standard : chez The Node, chaque budget se construit selon vos objectifs, pas l'inverse.

Comment trouver les bons créateurs de contenu pour parler à la Gen Z ?
Le nombre d'abonnés ne suffit pas : il faut évaluer l'audience réelle et les valeurs du créateur. The Node s'appuie sur une base de centaines de milliers de créateurs pour affiner cette sélection au cas par cas.

Faut-il un gros budget pour toucher la Gen Z via des créateurs de contenu ?
‍Non, les campagnes s'adaptent à tous les budgets, du seeding produit (envoi de produits aux créateurs en échange de contenu) jusqu'aux partenariats rémunérés avec des talents plus installés. L'essentiel est d'aligner le format avec l'objectif réel de la marque.

Envie de construire une stratégie qui parle vraiment à la Gen-Z et à votre cible ? Contactez The Node pour en discuter, ou découvrez nos créateurs de contenu et les campagnes que l'agence a menées.

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